Une communication de crise réussie se voit-elle?

Un client mécontent qui le fait savoir partout autour de lui, une communauté qui se mobilise sur Internet pour faire du tort à votre entreprise, un fournisseur qui dénonce vos méthodes qu’il trouve plus que discutables, des salariés qui se plaignent de conditions de travail plutôt mauvaises … Les situations de crise peuvent être très diverses et variées mais, à l’heure où tout s’accélère, force est de constater que toutes les entreprises, quel que soit le secteur d’activité, seront confrontées tôt ou tard à une situation de crise. De toute évidence, et comme nous venons de le dire, une crise peut revêtir différentes formes, mais les conséquences sur le moyen et long terme sont toujours les mêmes : un manque à gagner certain et un développement de l’entreprise qui est mis entre parenthèses le temps d’atteindre la sortie de crise.

Pour réussir à affronter ces remous et sortir d’une situation de crise dans les meilleurs délais, il est aujourd’hui possible de se reposer sur la communication et tous les relais qu’elle comporte. La communication sur Internet, les réseaux sociaux ou même par voie de presse et bien d’autres relais encore … Toutes les solutions sont bonnes pour mettre en œuvre une communication en situation de crise. Mais la véritable question qui va se poser tout au long de cet article est la suivante : une communication en situation de crise réussie, savamment mise en œuvre et efficace doit-elle être nécessairement une communication qui se voit ? Ou alors, faut-il, pour réussir sa communication en situation de crise, qu’elle passe comme une lettre à la poste et qu’une aucune partie prenante ne fasse le constat d’une communication mise en place et qui sorte de l’ordinaire ? Pour trouver toutes les réponses à ces questions, le rendez-vous est donné dans les lignes et les paragraphes qui suivent. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à vous référer à l’ensemble des autres articles présents sur ce site. Vous trouverez, à n’en pas douter, tous les renseignements manquants dans cet article ou toutes les informations que vous souhaiteriez avoir en complément.

La communication en situation de crise pour les entreprises : késako ?

Dans un premier temps, il nous paraît intéressant de se poser quelques instants pour définir ce qu’est précisément la communication en situation de crise. Sans pour ce temps nécessaire à la définition du concept de communication en situation de crise, nous prenons le risque de perdre l’intérêt des idées à venir. Ainsi, il sera d’autant plus simple pour tous nos lecteurs de saisir la substantifique moelle de cet article et des propos qui suivront.

La communication en situation de crise n’est pas à prendre à la légère. Il ne s’agit pas d’une forme de communication classique mise en œuvre de façon courante par les entreprises mais bien d’une véritable stratégie à définir dès lors que la situation devient délicate et que le besoin s’en fait sentir. Comme tous les types de communication, et il s’agit peut-être là du seul point commun partagé par la communication en situation de crise, il est indispensable de préparer un amont les réactions à adopter dès lors que l’entreprise traversera une période délicate. On ne peut gérer la communication de crise dans l’urgence, il est indispensable de la planifier à l’avance, de prendre le temps de réfléchir aux actions à mettre en œuvre dès lors qu’une situation de crise pointera le bout de son nez. En tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, il est important de considérer la chose suivante : toute votre équipe doit se réunir autour de vous pour prévoir et anticiper sur les réactions à avoir lors d’une situation de crise, quelle qu’elle soit. Le cas échéant, vous prendrez le risque de réagir dans l’urgence et de mettre votre entreprise toute entière dans une situation plus que délicate. De toute évidence, l’exemple de l’entreprise Volkswagen est édifiant à ce titre, mais nous y reviendrons plus loin dans cet article.

De toute évidence, une bonne communication en situation de crise se doit non seulement d’accompagner la gestion de crise sur tous les enjeux qu’elle recoupe mais aussi de prendre en compte l’ensemble des impacts que peut trouver la crise sur les parties prenantes de l’entreprise (clients, fournisseurs, médias, investisseurs …) Au-delà du fait qu’il soit indispensable de préparer la stratégie de sortie de crise à l’avance, avant même que la crise elle-même ne soit survenue, il est également important de prendre en compte l’aspect général de la communication de crise. Cette dernière englobe de nombreux aspects en plus de celui, élémentaire, de communiquer autour de l’événement en question qui touche l’entreprise et des pistes probables pour s’en sortir. La communication en situation de crise est quelque chose de global, qui se doit de prendre en compte les réactions et les pensées de nombreux acteurs qui gravitent dans et autour de l’entreprise. Voilà pourquoi cette communication est si spécifique et si difficile à mettre en œuvre.

Maintenant que les fondations sont posées, intéressons-nous à la question principale de cet article, celle de savoir si une communication en situation de crise réussie est une communication qui doit passer inaperçue ou, à l’inverse, une communication qui doit se détacher de ce que peut faire de façon générale et courante l’entreprise ?

Une communication de crise visible : une communication ratée ?

L’exemple Volkswagen : un cas d’école pour toutes les entreprises

Septembre 2015, aux Etats-Unis, l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA) rend public un rapport édifiant sur certaines méthodes utilisées par un grand constructeur automobile connu dans le monde entier : Volkswagen. L’entreprise allemande est accusée d’avoir eu recours à différentes techniques qui visaient à réduire de façon frauduleuse et illégale les émissions polluantes des véhicules lors de tests réalisés à grande échelle. Plusieurs modèles de véhicules diesel et essence des marques Volkswagen, Audi, Seat ou encore Porsche sont sous le coup de l’accusation. On avance même, dans un premier temps, le chiffre de 11 millions de véhicules mis en circulation frauduleusement et vendus avec de faux résultats aux tests anti-pollution.

Dans un premier temps, le constructeur automobile allemand met en avant des réactions quelque peu désorganisées. De nombreux représentants de l’entreprise y vont de leur commentaire dans les médias nationaux et internationaux. Le problème étant qu’aucun d’entre eux ne semble avoir la même version. Le représentant de la marque aux Etats-Unis avance un fait et une explication pendant que son homologue européen nie tout cela en bloc, et que dans le même temps, le représentant allemand de la marque assure, dans les médias, des faits complètement différents, et ainsi de suite … Le scandale médiatique prend de l’ampleur et toutes les agences de nombreux pays dans le monde mettent tout en œuvre pour essayer d’établir précisément ce qu’il s’est passé pendant ces tests anti-pollution. De toute évidence, la stratégie mise en œuvre par l’entreprise n’est pas au point et la communication en situation de crise est réduire à quelques balbutiements de la part de ses représentants dans les quatre coins du globe.

De fil en aiguille, les langues se délient, les preuves se font et les médias du monde entier en arrivent à la conclusion suivante : l’entreprise allemande Volkswagen a bel et bien eu recours à un logiciel intégré de manière frauduleuse dans les véhicules de ses marques et ce afin d’obtenir des résultats positifs lors des tests anti-pollution. Tout cela afin de doper les ventes des véhicules dans le monde entier. Le scandale enfin mis au grand jour cause, finalement, la démission du PDG de l’époque Martin Winterkorn.

La communication en situation de crise comme l’art de la transparence

De toute évidence, le scandale rencontré par le grand constructeur automobile allemand met en lumière une chose édifiante et très intéressante pour nous dans le cadre de cet article : une communication en situation de crise, au-delà du fait qu’elle se doit d’être préparée à l’avance et planifiée, ne doit pas être perçue par les parties prenantes. Elle doit s’intégrer de façon naturelle dans la suite des événements et ne laisser, en aucun cas, l’impression d’une entreprise qui patauge et qui ne parvient pas à sortir la tête de l’eau. Ce fut tout l’inverse dans le cas de Volkswagen : une entreprise qui ne parvient pas à donner une version unique des faits aux médias, des représentants qui enfilent les mensonges comme des perles et des parties prenantes qui se désolidarisent de l’entreprise alors qu’elle traverse une mauvaise passe. Vous qui êtes chef d’entreprise ou cadre dirigeant, nul doute que cette situation est pleine d’enseignements pour vous et votre entreprise pour tout ce qui touche à la communication en situation de crise.

Maintenant que vous avez tout cela bien en tête, il est tout à fait légitime de se poser la question de savoir comment mettre en oeuvre une bonne stratégie de communication en situation de crise ? Quelles sont les étapes, les clés à respecter pour atteindre cet objectif qui ne paraît pas nécessairement si simple de prime aborde ? Alors une fois de plus, rendez vous dans la partie qui suit pour avoir toutes les réponses à vos questions.

Les clés pour une communication en situation de crise réussie

Comme dit précédemment, la communication en situation de crise est affaire de discrétion, de réflexion, de planification mais aussi de doigté pour pouvoir mettre en œuvre un plan d’attaque sérieusement réfléchi. Toute votre entreprise doit se joindre à vous, cadres dirigeants, pour que cette stratégie de communication puisse atteindre son but sans coup férir. Il en est de même pour vos parties prenantes : si l’une d’entre elles se sent lésées pendant l’affaire qui touche votre entreprise, elle n’hésitera pas à se désolidariser de votre entreprise et vous laisser toute seule dans la situation délicate que vous traversez. Voilà pourquoi il est important, comme nous le disions plus haut dans cet article, de prendre en compte le ressenti et les avis de tous les membres de votre entreprise mais aussi de toutes vos parties prenantes.

Vous vous demandez bien, après tout ce qui a déjà été dit, quels sont les clés à mettre en œuvre pour réussir sa politique de communication en situation de crise. Voilà donc, dans les lignes qui suivent, quelques conseils à mettre en pratique pour réussir à applique une telle stratégie de façon efficace, transparente et rapide :

– La détermination des objectifs de crise : Une question qui doit rester dans votre esprit et dans celui de tous vos collaborateurs est celle qui porte sur la détermination des objectifs de votre communication en situation de crise. En effet, et dans le cadre de la planification de cette stratégie spécifique, vous devez réussir à définir les priorités que vous aurez dès lors qu’une situation de crise affectera votre entreprise. Faut-il protéger une marque ? Faut-il protéger un client important de votre entreprise, un fournisseur, un sous-traitant ? Faut-il mettre à l’abri une relation particulière avec des investisseurs de votre entreprise ? Est-ce le leadership, la direction de l’entreprise qu’il faut protéger ou alors l’interne ? Le lancement d’un produit est-il à mettre à l’abri dès lors qu’une situation de crise se manifeste ?

Toutes ces questions vous aideront grandement à savoir quelles sont les priorités que toute votre équipe doit avoir dans le cadre de la mise en œuvre de votre communication en situation de crise. Cette véritable phase d’analyse et de décision n’est, certes, pas simple à réaliser à un moment où la crise n’est pas présente, mais elle est fondamentale à partir du moment où vous souhaitez savoir ce qu’il faut protéger en premier lieu lorsque votre entreprise traverse une passe délicate.

– Privilégier les relations internes à votre entreprise : Une fois la détermination des objectifs réalisée, il est important de faire passer un message à l’ensemble de vos collaborateurs, à toute votre entreprise mais aussi à toutes vos parties prenantes. Quelle que soit la durée de la crise, quelle que soit la nature de la crise, vous mettrez toujours tout en œuvre pour protéger vos salariés.

Les publics internes sont, le plus souvent, les plus affectés par les situations de crise. En première ligne, ils subissent de plein fouet tous les remous qui frappent votre entreprise. Voilà pourquoi il est indispensable de les protéger et de tout mettre en œuvre pour les préserver de ces différents maux. Attention tout de même à ne pas négliger une étape essentielle : la classification de vos publics internes. Vos salariés doivent passer avant vos parties prenantes, et vos parties prenantes avant les médias. Cette classification est celle que l’on retrouve le plus communément possible dans les entreprises, mais n’hésitez pas à prendre le temps de la définir comme vous le souhaitez pour gagner en clarté et en cohérence par rapport au contexte de votre propre entreprise.

Là encore, la communication sera indispensable pour réussir à privilégier de bonnes relations avec l’ensemble de vos publics internes. Comment communiquer avec chaque cible ? Quel canal utiliser ? Quels messages envoyer pour gagner en efficience et en clarté ? Quels sont les objectifs réels de ma communication avec chaque cible, avec chaque partie prenante ? Toutes ces questions vous aideront grandement à savoir comment assurer et maintenant de bonnes relations lors de cette phase de discussion avec vos publics internes.

La communication en situation de crise : quand tout se joue à l’avance

Vous l’aurez compris, à la lecture de tous les éléments cités précédemment, la communication en situation de crise est avant tout question de préparation, de planification. Pour avoir le meilleur résultat possible, pour que votre communication se greffe tout naturellement dans le cours des événements, il est indispensable que votre communication soit planifiée et établie bien à l’avance. Vous gagnerez bien plus facilement en naturel pendant une période plutôt contrastée pour la vie et le développement de votre entreprise. Et ce naturel, cette honnêteté, cette absence de précipitation seront un véritable gage de réussite pour votre communication en situation de crise. Voilà véritablement ce qu’il est important de retenir à la lecture de cet article. Alors, dernier conseil, pour réussir votre communication dès lors que votre entreprise se trouvera dans une situation périlleuse, délicate : prenez le temps, prenez le temps de l’avoir par la suite.

Comme dit dans l’introduction de cet article, si des doutes subsistent sur certains points relatifs à la communication en situation de crise, n’hésitez pas à vous référer à certains des autres articles présents sur ce site. Vous trouverez, à n’en pas douter, toutes les informations qu’il vous faut et bien plus encore.

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