Relations presse et gestion de crise

Tôt ou tard, toutes les entreprises sont confrontées à des situations de crise. Quel que soit le secteur d’activité, quelle que soit la taille de l’entreprise, quelle que soit la présence médiatique, toutes les sociétés peuvent être confrontées à une situation délicate. Une partie prenante de grande envergure qui rompt une relation contractuelle indispensable au développement de l’entreprise, des clients qui créent un véritable mouvement de contestation sur les réseaux sociaux, des salariés qui se mettent en grève et qui contestent la politique de l’entreprise, la presse qui s’empare d’une affaire délicate concernant votre entreprise pour largement la relayer … Toutes ces situations peuvent être à l’origine d’une situation de crise pour une entreprise.

Pour revenir à la presse, partie prenante centrale dans le développement et la pérennisation d’une entreprise, il peut parfois être indispensable d’entretenir de bonnes relations pour éviter un futur bémol à venir. En effet, la presse, telle qu’on la connaît dans son habit de papier mais également avec les nouveaux relais numériques proposés par cet outil formidable qu’est Internet, peut avoir droit de vie ou de mort sur une entreprise. Le scandale ayant récemment affecté l’entreprise Samsung avec son dernier modèle de smartphone soumis à des risques d’inflammation en est un exemple certain sur lequel nous reviendrons plus loin.

Nous allons donc nous intéresser, tout au long de cet article, à la question concernant l’importance d’une relation entre la presse et l’entreprise durant une situation de crise. Comment faut-il gérer cette relation si spécifique ? Quels sont les canaux à privilégier ? Comment gérer une crise à l’aide de la presse tout en évitant les risques de relations presse mal gérées ? Toutes les réponses à ces questions, tous les éléments à connaître et maîtriser, et bien plus encore dans les lignes et les paragraphes qui suivent.

La situation de crise en quelques mots

Avant de se pencher plus sérieusement sur les relations entre une entreprise et la presse durant une situation de crise, il est intéressant voire primordial de comprendre ce qu’est véritable une situation de crise et les différentes façons de la gérer. Nous allons donc prendre le temps de définir les contours de ce qui fait une situation de crise ainsi que les différentes façons mises en œuvre par les entreprises pour désamorcer ces bombes.

Premièrement, petit point étymologie : le mot « crise » associe deux sens différents, à la fois le sens de « décision » mais aussi celui de « jugement ». Ainsi, le mot de « crise », qui nous provient directement du grec ancien, puise son sens dans deux termes différents qui nous permettent de comprendre aisément toute sa richesse. Du point de vue plus pratique, la situation de crise survient dès lors qu’une prise de décision exceptionnelle ou qu’une action anormale est nécessaire. En-dehors de ce sens-là, le mot de « crise » est de plus en plus utilisé dans des contextes divers et variés : social, économie, politique, environnemental, voire même dans le monde médical où il désigne une rupture brutale de l’état normal d’un patient.

La situation de crise se caractérise donc par une situation spécifique, insolite et instable qui oblige l’entreprise touchée à adopter un mode de gouvernance qui bouleverse complètement ses habitudes de management. Le terme de « gouvernance » est essentiel dans le cadre d’une situation de crise : l’entreprise affectée se doit de changer sa manière de faire, de changer ses méthodes actuelles de management pour trouver la sortie de crise la plus favorable et la plus rapide pour son entreprise, sous peine de voir les conséquences potentielles être de plus en plus graves. Pour ce faire, l’entreprise peut compter sur l’ensemble de ses parties prenantes, à savoir ses clients, ses sous-traitants, ses fournisseurs, les différents médias qui gravitent autour d’elle et bien d’autres parties prenantes encore. Cependant, il est nécessaire, en amont, de développer une relation privilégiée et durable avec ces parties prenantes. Le cas échéant, la partie prenante qui se sent lésée ou celle qui ne juge pas sa relation avec l’entreprise en situation de crise suffisamment bonne peut très vite adopter des comportements nuisibles pour cette même entreprise. La presse est, le plus souvent, la partie prenante qui adopte ce genre de comportement, par soucis de transparence bien entendu.

L’affaire Samsung : un cas d’école

Pour illustrer ces différents propos, et réussir à bien saisir tout l’intérêt d’une bonne relation avec ses parties prenantes, prenons le temps de nous arrêter sur la récente affaire ayant touché l’entreprise Samsung, le géant coréen de la haute technologie et du Hi-Fi. Cette véritable situation de crise est un cas d’école pour toutes les personnes désireuses de comprendre en quoi le maintien de bonnes relations avec ses parties prenantes, et en premier lieu avec la presse, peut être bénéfique lors d’une situation délicate pour son entreprise.

Avant même la commercialisation de son tout dernier modèle de smartphone censé être une véritable révolution pour les utilisateurs grâce à de nombreuses nouvelles fonctionnalités, Samsung a dû faire face à l’apparition, sur Internet, d’une vidéo montrant ce fameux smartphone prendre littéralement feu et subir quelques petites explosions internes. Cette vidéo a été prise par un journaliste ayant eu le privilège d’avoir entre les mains le téléphone en avant-première. Un avantage laissé par Samsung mais très vite regretté ! Largement relayée, cette vidéo a fait le tour des réseaux sociaux en quelques jours seulement. Bien trop longtemps après, la vidéo est arrivée devant les yeux des dirigeants coréens de l’entreprise qui, pris au piège, ont tout tenté pour se sauver la face et justifier les trésors financiers engagés dans la promotion de ce smartphone dernier cri. En effet, pour le lancement de ce modèle de smartphone, l’entreprise Samsung a tout mis en œuvre en termes de moyens financiers et de budget de communication pour réussir un véritable coup. Sauf qu’avec cette fameuse vidéo, les premiers résultats de vente furent très loin des attentes des dirigeants de l’entreprise.

Dans la précipitation, les dirigeants de l’entreprise coréenne ont tenté d’étouffer l’affaire à l’aide de plusieurs communiqués de presse, plusieurs agissements bien trop flous pour justifier de la situation de crise rencontrée par l’entreprise. Mais dans cette affaire et dans ces premières réactions, le véritable problème vient du fait que, dans un premier temps, ces mêmes dirigeants coréens ont mis en cause la presse et une supposée volonté de nuire à l’entreprise à la suite de la sortie de ce smartphone censé dépasser celui de la firme américaine à la pomme. Une communication qui n’a pas plu à la presse et aux médias du monde entier qui ont, par la suite, tout fait pour largement relayer la mésaventure rencontrée par l’entreprise Samsung.

De fait, cette situation de crise rencontrée par Samsung, aujourd’hui presque terminée, démontre à merveille pourquoi il est nécessaire voire indispensable d’entretenir de bonnes relations avec les parties prenantes, quelles qu’elles soient. En premier lieu, c’est la presse sous toutes ses formes qu’une entreprise doit choyer, respecter et tenir en respect pour pouvoir profiter de son soutien en cas de crise. Mais malheureusement, pour arriver à cette fin, il ne s’agit pas d’un long fleuve tranquille …

Les relations entre la presse et les entreprises : un terrain miné

Comme dit précédemment, il n’est pas simple de réussir à nouer une relation de confiance et de respect mutuel entre une entreprise et différents organes de presse. En effet, animée par son souci de transparence, la presse ne peut être trop diligente avec une entreprise plutôt qu’avec une autre. Il est donc indispensable, en tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, de tout mettre en œuvre pour éviter que votre entreprise ne commette de faux pas à l’encontre des organes de presse qui peuvent graviter autour d’elle.

Quelles sont les étapes à respecter pour profiter du soutien de la presse lors d’une situation de crise ? Que faut-il éviter pour que les organes de presse (radio, TV, journaux etc…) ne se retournent contre votre entreprise ? Quelles sont les actions à mener avant, pendant et après l’arrivée d’une situation de crise pouvant mettre en péril le développement à court et moyen terme de l’entreprise ? En tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, quels sont les actes que je dois accomplir pour réussir à faire sortir mon entreprise de ce mauvais pas ? Toutes les réponses à ces questions dans la partie qui suit et nulle part ailleurs.

Les étapes à respecter pour gérer votre situation de crise à l’aide de la presse

Etape 1 : Identifier la crise 

Des approvisionnements qui n’arrivent plus et qui ne permettent plus à votre entreprise de réponse à ses commandes, des salariés en grève à la suite de conditions de travail jugées trop mauvaises, des clients qui se font de plus en plus rares … Dès lors qu’une crise survient au sein ou autour de votre entreprise, il n’est pas nécessaire de se précipiter immédiatement vers les différentes portes de sortie qui s’offrent à vous. Il est indispensable, en premier lieu, d’identifier la nature profonde de cette crise. Certes, cette étape ne doit pas se faire sur un laps de temps long, elle doit être rapide mais véritablement efficace. Pour ce faire, n’hésitez pas à rassembler autour de vous l’ensemble de vos équipes pour avoir un maximum de retours sur ce qu’il se passe actuellement dans votre entreprise.

Une crise qui démarre sur les réseaux sociaux, par exemple, n’a rien à voir avec une crise se développe au sein de votre entreprise, sous l’impulsion de salariés mécontents. Ainsi, il vous faut prendre le recul nécessaire pour identifier le point d’origine de cette crise et ainsi mieux la traiter au fur et à mesure. Le cas échéant, la presse pour ne citer qu’elle, se fera une joie de mettre en lumière et de largement critiquer des méthodes de management déconnectées de la réalité de l’entreprise et qui ne permettent plus d’identifier ses problèmes profonds.

Etape 2 : Réunir un comité de crise autour de soi 

Dans un second temps, vient la nécessite de réunir un véritable comité de crise autour de vous et de l’ensemble de vos collaborateurs. Ce comité n’a pour autre objectif que celui d’assurer la veille médiatique et l’investigation concernant la crise qui touche votre entreprise. Tous les éléments de langage doivent être donnés par ce comité de crise : il est celui qui interviendra dans les médias et auprès de l’ensemble des parties prenantes dès lors que cela sera nécessaire. Autant dire que le comité de crise est l’acteur majeur censé représenter votre entreprise durant la gestion de crise.

La vérification de la véracité des informations qui circulent autour de votre entreprise et de la situation de crise qu’elle traverse, l’adaptation des messages aux attentes de chaque partie prenante selon un contexte particulier, la nomination des différentes porte-paroles qui s’exprimeront selon des canaux bien identifiés (presse écrite, TV, réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, YouTube ou encore Dailymotion etc…), gestion du timing, définition des objectifs et de la feuille de route de sortie de crise … Pour atteindre tous ces différents objectifs, votre comité de crise se doit de réunir des membres de votre entreprise à même de résister à la pression et de répondre aux attentes fixées. Le cas échéant, la sortie de crise n’en sera que plus compliquée et plus longue à venir pour votre entreprise.

Etape 3 : Gérer la veille sur différents médias pour identifier le foyer de crise 

En parallèle à la réalisation des objectifs cités précédemment, il est également indispensable de mettre en œuvre une véritable veille sur les réseaux sociaux et sur l’ensemble des médias dans lesquels circulent des informations concernant votre entreprise et la situation de crise qu’elle traverse. Votre comité de crise se doit de comprendre un ou plusieurs membres chargés de la réalisation de cette mission cruciale en vue de la sortie de crise.

Que ce soit à l’aide de l’identification de mots-clés adaptés au contexte de votre entreprise, que ce soit à travers l’actualité web que l’on peut retrouver à l’aide d’une alerte Google ou de logiciels comme Radarly ou encore Linkfluence, il est indispensable d’assurer la présence de votre entreprise sur la Toile et sur les réseaux sociaux. Tous ces nouveaux canaux permettent à l’information de circuler bien plus rapidement qu’avant, mais le risque pour votre entreprise est de voir se propager des informations fausses ou dégradantes dans le cadre de votre politique de gestion de crise. Dès lors qu’une information de ce type est identifiée, vous et votre comité de crise devez tout mettre en œuvre pour trouver la parade et décrédibiliser cette information aux yeux des lecteurs et de toutes les personnes susceptibles de faire face à ce message. Autre point important au moment de cette action, n’hésitez pas à tout mettre en œuvre, là encore avec l’aide de votre comité de crise, pour identifier la source à l’origine de ces informations tronquées. Il n’est pas rare de surprendre un concurrent isolé ou une partie prenante mal intentionnée cachée derrière ces fausses rumeurs à votre encontre.

Etape 4 : Ne pas oublier de communiquer tout au long de votre situation de crise 

Quelle que soit l’étape que vous devez passer, quel que soit l’obstacle auquel vous devez faire face, il est indispensable de ne pas oublier de communiquer tout au long de la mise en œuvre de votre processus de sortie de crise. Là encore, c’est à vous et vos collaborateurs que revient la tâche de trouver une personne à même de gérer la communication de votre entreprise en situation de crise. Cette personne, ou ces personnes selon vos besoins identifiés, aura pour objectifs majeurs de répondre à chaque commentaire, chaque avis émis sur votre entreprise, qu’ils soient positifs ou négatifs. De plus, il faudra utiliser, pour ce faire, un ton neutre et objectif, voire rassurant, pour certifier de la bonne marche de votre entreprise et de sa volonté de se sortir de ce mauvais pas tout en prouvant sa bonne foi.

Dans le cas où la crise qui heurte votre entreprise est d’une certaine gravité, il peut être intéressant de mettre en avant la personnalité de votre PDG, sauf si ce dernier est directement concerné par l’affaire. En effet, bien des entreprises ont déjà mis en œuvre cette technique de communication de crise pour vanter les valeurs de l’entreprise, l’historique du PDG et sa volonté de faire de sa société un leader sur son marché, ou tout du moins une entreprise reconnue et appréciée de tous. Ce rappel de l’ADN de votre entreprise peut être d’une grande utilité dans le cas d’une gestion de crise, alors pourquoi s’en priver ?

Autre point important dans le cadre de cette quatrième étape : l’honnêteté dans le cadre de la gestion de vos relations presse. Une entreprise qui se fourvoie dans ses propres mensonges est une entreprise qui est certaine de voir la situation de crise qui la touche être prolongée de façon indéfinie. Nous avons tous vu cela lors du scandale ayant éclaté autour du constructeur automobile allemand Volkswagen. Faute d’une communication claire et honnête, l’entreprise allemande s’est pris les pieds dans le tapis jusqu’à devoir reconnaître publiquement ses mensonges. Une pratique que, bien évidemment, nous vous déconseillons si vous souhaitez engager vos collaborateurs et toute votre entreprise sur la voie d’une sortie de crise rapide, efficace et digne de l’image de votre société toute entière !

Etape 5 : Quand vient l’heure du bilan 

Voilà, la crise est terminée, votre entreprise peut enfin retrouver son rythme de vie normal et ses agissements habituels. Cependant, il n’est pas l’heure pour vous de passer définitivement à autre chose. En effet, vous devez réunir, une fois de plus, tous vos collaborateurs ainsi que le comité de crise pour identifier les bons et les mauvais côtés de votre communication de crise. Il faut véritablement prendre tout le recul nécessaire et tout le temps nécessaire pour réaliser un bilan de sortie de crise digne de ce nom, un bilan qui vous permettra, en cas de récidive, d’identifier rapidement les points indispensables à la sortie de crise.

De plus, n’oubliez pas de faire le point également avec les organes de presse avec qui vous avez été en contact durant toute votre situation de crise. Même si ces derniers n’ont pas nécessairement été complaisants avec vous, il peut être intéressant d’avoir un retour de leur part, de continuer à échanger avec eux en vue de la création et du développement d’une relation stable et durable qui pourrait être largement bénéfique si jamais une autre crise se produit au sein ou autour de votre entreprise. Les relations presse peuvent très vite devenir un pivot indispensable en vue de la sortie de crise, alors il est de votre ressort, en tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, de réussir à maintenant ces relations et ainsi profiter du soutien d’un ou de plusieurs organes de presse lors d’une situation périlleuse pour votre entreprise.

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