Communication de crise un metier d’experts et d’expérience

La communication de crise, c’est à dire dès lors qu’une entreprise traverse une passe délicate, de par les récents exemples parus dans l’actualité et les différentes théories de plus en plus étudiées et mises en pratique dans les entreprises, ne cesse de se développer. En effet, tôt ou tard, toutes les entreprises doivent faire face à une situation de crise due à des facteurs externes, quoi que parfois provenant directement du cœur de l’entreprise. Avec le développement des réseaux sociaux, l’accélération de la vitesse de transmission des informations, les situations de crise en entreprise se sont multipliées au grand dam des chefs d’entreprise et des cadres dirigeants qui se doivent désormais d’être suffisamment aguerris pour affronter ces situations.

Le véritable risque, qui, lui aussi, ne cesse de croître actuellement, est celui de devoir faire confiance à des personnes qui s’improvisent « spécialiste en communication en situation de crise » mais qui, finalement, n’amènent absolument pas les résultats escomptés. Nul ne peut s’improviser communicant de crise sans maîtriser les moindres rouages de cette pratique en passe de devenir véritable art de la communication en entreprise au vu des besoins qui ne cessent d’augmenter.

Pour quelles raisons la communication en situation de crise est-elle si importante pour les entreprises, de tous les secteurs d’activité confondus ? Quels sont les exemples récents et qui nous permettent de comprendre toute l’importance de cette pratique ? Toutes les réponses à ces questions, et bien plus encore, dans les lignes et les paragraphes qui suivent.

La communication en situation de crise en quelques mots

Avant d’entrer dans le vif du sujet, prenons tout de même quelques instants pour décrire ce qu’est la communication en situation de crise. En effet, nous ne pouvons fustiger les personnes qui s’improvisent spécialiste en communication en situation de crise sans prendre le temps, pour notre part, de décrire avec précision les tenants et les aboutissants d’une pratique en pleine croissance et dont les entreprises actuelles ont de plus en plus besoin, et ce quel que soit leur secteur d’activité propre.

La communication en situation de crise est donc l’un des domaines les plus usités de la communication institutionnelle, c’est-à-dire la communication qui vise à vanter les mérites et les grandes forces d’une entreprise, d’une institution toute entière. Les autres domaines de la communication institutionnelle ne sont autres que la communication interne, la communication externe, la communication avec les parties prenantes (relations publiques, relations presse, relations avec les partenaires contractuels etc…).

On parle d’une situation de communication en situation de crise dès lors qu’il devient nécessaire voire indispensable pour une entreprise de réduire les impacts que peut avoir une crise sur l’activité générale de l’entreprise. Cela passe par des opérations qui permettent de limiter les polémiques dans les médias traditionnels ou sur la Toile, mais également des opérations pour protéger la réputation de l’entreprise toute entière. Ainsi, si une entreprise rate sa communication en situation de crise, c’est véritablement toute son intégrité qui peut être remise en cause, à travers une baisse de sa réputation et des anomalies qui peuvent se glisser dans son fonctionnement général. La mise en œuvre de la communication en situation de crise doit donc être étroitement surveillée par le service communication, axe central dans ce type de situation, mais également par l’ensemble des autres services de l’entreprise, d’où l’intérêt d’une concertation directe et permanente avec toutes les personnes touchées, de près ou de loin, par la crise qui affecte l’entreprise. La notion de « partie prenante » est également essentielle dès lors que l’on aborde le cas d’une communication en situation de crise. Sont décrites par le terme de « partie prenante » toutes les entités internes ou externes à l’entreprise et qui disposent d’une relation contractuelle ou d’une influence quelconque avec et sur cette dernière. On détermine deux types de parties prenantes : les parties prenantes primaires et les parties prenantes secondaires. Les parties prenantes primaires sont celles qui bénéficient d’une relation contractuelle avec l’entreprise. Les clients, les sous-traitants, les employés sont des parties prenantes primaires par exemple. Les parties prenantes secondaires sont celles qui ne disposent pas d’une relation contractuelle avec l’entreprise mais qui peuvent tout de même disposer d’une influence certaine sur l’entreprise. On peut considérer comme parties prenantes secondaires les médias, les institutions politiques et administratives, les concurrents etc…

Maintenant que les présentations sont faites, nous pouvons désormais passer au cœur de cet article : pour quelles raisons le métier de communicant de crise, ou spécialiste de la communication en situation de crise, est un métier d’experts qui ne peut être exercé par le premier venu ? Quelles sont les étapes à mettre en œuvre pour tenter de se sortir d’une situation délicate sans pour autant disposer de toute l’expérience et de toutes les compétences d’un expert en la matière ?

Une communication en situation de crise ratée, des conséquences graves pour l’entreprise

La communication en situation de crise est un métier d’expert, qui nécessite des connaissances techniques particulières et qui doivent être mises en œuvre à bon escient. Comme pour de nombreuses autres fonctions ou pour de nombreux autres corps de métier, il est difficile de se substituer à un véritable spécialiste sans dénaturer les missions à réaliser et baisser leur efficacité finale. Le cas échéant, dès lors que la communication n’est pas efficace et qu’elle ne permet pas de répondre aux problèmes rencontrés par l’entreprise, les conséquences peuvent être graves : une sortie de crise qui tarde, une réputation qui chute, des parties prenantes qui se désolidarisent de l’entreprise … Prenons, là encore, le temps de trouver un exemple qui illustre le cas d’une entreprise ayant raté sa communication en situation de crise.

Dans le monde de l’automobile, l’exemple le plus couramment utilisé pour illustrer le cas d’une entreprise ayant raté sa communication de crise est celui de Volkswagen. En effet, le constructeur automobile allemand a longtemps défrayé la chronique avec l’affaire l’ayant concerné de très près pendant de longs mois. Pour faire court, le géant allemand avait mis sur le marché des véhicules dont les résultats aux tests anti-pollution avaient été trafiqués. De quoi faire briller les véhicules du groupe dans les classements mais à mauvais escient, c’est-à-dire à partir de résultats entièrement faux. Un scandale au retentissement mondial et qui a tôt fait de nuire à tout le groupe et ce dans le monde entier. Mais, pour une fois, ce ne sera pas le cas dans cet article ! C’est l’exemple de l’entreprise japonaise Toyota que nous allons développer ici.

Au début de l’année 2010, le constructeur automobile Toyota rencontre une grave crise. Après des révélations faites aux médias internationaux concernant un défaut de conception existant sur la pédale d’accélération de plusieurs modèles de véhicules fabriqués par le constructeur, une pédale pouvant rester bloquée à cause de ce défaut, le constructeur va devoir affronter un véritable raz-de-marée. Ce blocage étant, en partie, dû à un problème sur le tapis des véhicules, tapis pouvant bloquer l’accélérateur, à cela va vite se rajouter un défaut trouvé sur les freins de certains modèles de véhicules hybrides. Le constructeur nippon va devoir faire face à un véritable raz de marée médiatique nuisant à sa réputation dans les journaux, à la télévision mais surtout sur Internet où la nouvelle va se propager comme une traînée de poudre. Plus de 10 millions de véhicules vont devoir être rappelés, 6 200 plaintes vont être déposées, 71 accidents et 89 décès vont être enregistrés aux USA, la faute aux problèmes évoqués précédemment. Après toutes ces révélations, des procureurs fédéraux américains vont ouvrir une enquête judiciaire aux Etats-Unis. Afin de calmer l’affaire, le patron de Toyota, Akio Toyoda, va faire un véritable mea culpa devant une commission parlementaire américain, où il se dira « complètement désolé ». Des excuses qui n’auront aucun effet sur la situation de crise rencontrée par l’entreprise, et qui vont même l’aggraver. Les consommateurs se sentant dupés ne vont pas être tendres avec l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, et après cette gestion de crise catastrophique, les conséquences seront les suivantes : de nombreuses « class actions » engagées par les propriétaires de véhicules Toyota lésés, des actions en justice qui pourront coûter jusqu’à 3 milliards de dollars pour le numéro un mondial de l’automobile.

De l’importance d’une communication en situation de crise maîtrisée

Comme vu dans l’exemple précédent, la communication en situation de crise se doit d’être parfaitement maîtrisée. Cette idée revient comme une rengaine, c’est vrai, mais il est véritablement indispensable de bien comprendre cela, en tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, ou appliquer les quelques préceptes nécessaires au sein de votre propre entreprise. Pour réussir votre communication en situation de crise, et au-delà des quelques conseils que nous allons vous donner dans la suite de cet article, il est intéressant de considérer l’idée d’une personne évoluant au sein de votre entreprise et n’ayant comme seule fonction que celle de gérer la communication de toute votre entreprise durant une situation de crise. Une ou plusieurs personnes qui ont pour mission principale d’organiser une veille concurrentielle pour prévenir le moindre risque de crise communicationnelle, et ce afin d’éteindre le moindre feu avant qu’il ne soit trop tard. Une idée à creuser mais qui peut être tout à faire intéressant.

Passons maintenant aux étapes à respecter pour mettre en œuvre une communication en situation de crise, disons, dans les règles de l’art. Si vous ne voulez/pouvez pas procéder au recrutement d’une ou plusieurs personnes dédiées à ces missions, alors la suite de cet article est faite pour vous.

1) L’identification de la nature profonde de la crise qui touche votre entreprise : Avant même de devoir penser aux solutions à mettre en œuvre pour s’engager vers la sortie de crise, il est indispensable de réunir toutes vos équipes autour de vous pour réfléchir à la nature profonde de la crise qui affecte le fonctionnement de votre société. Cette prise de recul vous permet ainsi d’obtenir des informations concrètes sur les origines des maux que vous rencontrez, et ce afin d’utiliser les remèdes nécessaires et les solutions adaptées, et non pas des solutions obsolètes ou n’ayant aucun lien avec votre situation actuelle.

2) Déléguer les différentes missions à vos collaborateurs les plus confirmés : Comme nous l’avons déjà dit et répété, les missions relatives à la communication en situation de crise se doivent d’être réalisées par des personnes compétentes. Pas nécessairement des experts du domaine, mais au moins des personnes disposant des qualités et des connaissances nécessaires pour affronter les maux qui touchent votre entreprise. Ainsi, vous devez, en tant que chef d’entreprise et commandant de vos troupes, trouver autour de vous les personnes les plus à même d’engager une relation de confiance avec toutes les parties prenantes, de discuter et d’échanger avec la presse sur les différents éléments à faire connaître, et bien d’autres tâches encore. Vous devez ainsi choisir les collaborateurs les plus compétents pour chaque mission et ce afin que chacune d’entre elle puisse toucher à son terme dans les meilleures conditions possibles et imaginables.

3) Veiller au bon déroulement de chaque mission déléguée : Les tâches ont été réparties entre vos différents collaborateurs. Vient maintenant le temps de veiller au bon déroulement de chacun d’entre elle. Là encore, vous devez privilégier le dialogue et l’échange en permanence pour que toutes les informations circulent entre vous et vos collaborateurs mais également entre vos collaborateurs directement. Gardez donc un œil sur tout ce qui se passe au sein de votre entreprise et qui affecte, de près ou de loin, la gestion courante de votre communication en situation de crise.

4) Ne pas crier victoire trop tôt : La crise est passée. Vos équipes ont fait un travail remarquable et votre entreprise retrouve le chemin de son fonctionnement normal. Les médias se sont éloignées du centre névralgique de la crise et l’ensemble de vos parties prenantes est encore et toujours derrière vous pour vous soutenir et vous encourager dans votre développement. Attention : il ne faut pas crier victoire trop tôt dès lors que votre entreprise se sort d’un bien mauvais pas. En effet, il est véritablement indispensable de prendre, là encore, le temps de réfléchir sur la situation passée et d’en tirer toutes les conclusions qui s’imposent. Missions réalisées, réflexes à avoir si une telle situation survient à nouveau, rôle de chaque collaborateur, les points forts et les points faibles de votre gestion … Toutes ces questions se doivent d’être posées dans votre esprit mais également dans ceux de tous vos collaborateurs, et ce dans le but de définir les pistes de réflexion les plus cohérentes en vue d’une crise qui pourrait survenir à nouveau dans votre entreprise.

Pour conclure sur cet article, voilà les quelques choses à retenir :

– La communication en situation de crise est un métier d’expert. Vous ne pouvez confier ces tâches au premier venu. Il est indispensable de prendre le temps, avec tous vos collaborateurs, de mettre en place un véritable plan de communication spécifique, dès lors que votre entreprise est dans une mauvaise situation ;
– Le cas échéant, et si vous préférez opter pour le recours à un professionnel, vous pouvez tout à fait faire appel à un cabinet de communication spécialisé dans la gestion de crise. Ces spécialistes seront à même de vous proposer un plan d’actions entièrement adaptées à votre entreprise et ce afin de vous sortir de l’ornière le plus rapidement possible. L’efficacité de cette méthode n’est véritablement plus à prouver, alors n’attendez pas une seule seconde de plus pour vous renseigner à ce sujet et prendre connaissance de tous les avantages possibles pour votre entreprise.

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